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2018年中国家装市场行业发展趋势分析【图】

2018年05月07日 14:4410000人浏览字号:T|T

    一、装修客单值有望持续攀升

    我国人均装饰消费支出仅 133 美元,远低于美国 928 美元以及日本的 522 美元; 而新生代群体对于中高端装修的追求意愿强于非新生代群体。 随着装修投入意愿更强的 80/90 后逐步成为消费主力军, 装修客单值有望持续攀升; 同时, 新生代群体对于装修品质的追求也使得知名家装企业更易受到青睐

我国家装人均支出远低于美日等发达国家

资料来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询网发布的《2018-2024年中国全装修市场分析预测及发展趋势研究报告

新生代装修档次需求高于非新生代人群

资料来源:公开资料整理

    二、家装市场格局及市场空间情况分析

    1、市场空间: C 端家装市场万亿量级,二手房、翻装房贡献增量

    C 端家装市场空间广阔, 2017-2020 年有望达 9159/10460/11429/12501亿元。 C 端装修市场主要由新售住房装修、二手房住宅装修、 翻装等 3部分组成。 其中新售房装修主要针对业主购置毛坯房后的装修需求,这部分需求主要受到房地产销售市场影响, 故可通过新增住宅需求进行大致测算, 同时需考虑全装修比例提升的影响(测算中将 B2B2C 模式归为 B 端装修, 不归入 C 端家装市场范畴); 二手房与翻装市场需求则分别来源于二手房入住前的再装修与消费升级带来的重新装修需求,这两部分需求对应房地产的存量市场, 受房地产销售情况影响较小。

2016 年 C 端家装需求占家装总需求的 60.7%

资料来源:公开资料整理

2017-2020 年新建住房家装需求 情况分析

资料来源:公开资料整理

2017-2020 年二手房交易家装需求 情况分析

资料来源:公开资料整理

2017-2020 年翻装房家装需求 情况分析

资料来源:公开资料整理

2017-2020 年 C 端家装市场需求 情况分析

资料来源:公开资料整理

    2017-2020 年新增住宅需求 14.5/14.1/13.7/13.3 亿平方米。 住房是刚需,未来住宅市场的增量需求为改善需求与新增需求之和。 测算方式为每年住宅市场的需求总量=每年改善需求+每年新增需求=当年城镇人口×(当年人均居住面积-上年人均居住面积)+当年人均居住面积×(当年城镇人口-上年城镇人口)

2017-2020 年新增住宅需求为 55.6 亿平米

序号
指标
计算过程
结果
(1)
2016N总人口
-
13.8亿
(2)
2016N城镇人口
(1)×城镇化率(57.35%)
7.9亿
(3)
2016N城镇人均住房面积
-
36.6平米
(4)
2020N城镇人均住房面积
(3)×过去四年总增长率(11.1%)
40.7平米
(5)
改善需求总建筑面积
(2)×[(4)-(3)]
32.4亿平米
(6)
2020N总人口
-
14.2亿
(7)
2020N城镇人口
(6)×城镇化率(60%)
8.5亿
(8)
新增需求人均住房标准
[(3)+(4)]÷2
38.7平米
(9)
新增需求总建筑面积
(8)×[(7)-(2)]
23.2亿平米
(10)
2017-2020N住宅市场需求总量
(5)+(9)
55.6亿平米
(11)
2017-2020N住宅市场需求(商品房销售面积)
每年下降固定比
(2.7%)14.5/14.1/13.7/13.3亿平米

资料来源:公开资料整理

    2017-2020 年新建住房带来 C 端家装市场需求 5001/5554/5702/5855 亿元。 2011-2016 年全装修市场在住宅装修市场中的占比由 36.4%提升至 39.3%, 据此假设未来每年全装修比例提升 0.6pct, 此外,假定由于劳动力与辅材价格上涨, 以及消费升级带来的主材价格上升,每平米基础装修、 主材单价分别上涨 3%/5%,此外, 假定主材选用率每年提升 1pct。

2017-2020 年新建商品房带来全装修比例( 亿元 )

资料来源:公开资料整理

2017-2020 年需进行C端装修的新建住房( 亿元 )

资料来源:公开资料整理

2017-2020 年新建住房每平米基础装修单价、每平米主材单价及主材选用率(%)( 亿元 )

资料来源:公开资料整理

2017-2020 年新建住房带来 C 端家装市场需求 ( 亿元 )

-
2017
2018
2019
2020
商品房销售面积
144,789
140,879
137,076
133,375
全装修比例
39.9%
40.5%
41.1%
41.7%
需进行C端装修的新建住房
82,634
86,135
82,978
79,915
每平米基础装修单价
412
433
454
477
每平米主材单价
420
452
485
522
主材选用率(%)
46%
47%
48%
49%
新建住房产生的C端家装市场需求(亿)
5,001
5,554
5,702
5,855

资料来源:公开资料整理

    2017-2020 年二手房交易带来 C 端家装需求 3253/3796/4427/5165 亿元。2016 年我国二手房交易规模在住房交易总额中的占比已达 41%, 较 2012 年上升 20pct, 故假定此后每年二手房交易总额占比提升 3pct;此外,客户采购二手房入住前重新装修的比例与房屋此前装修基础有关,假定针对豪装/精装/中装/简装/毛坯房屋,新业主选择装修的比例分别为 10%/25%/50%/75%/95%,折算出二手房装修需求比例为 44%。

2017-2020 年二手房交易带来 C 端家装市场需求 3253/3796/4427/5165 亿元

-
2017
2018
2019
2020
二手房成交面积
113,763
124,931
137,076
150,401
二手房装修需求比例
44%
44%
44%
44%
二手房装修市场容量
49,533
54,395
59,683
65,485
每平米基础装修单价
464
487
511
537
每平米主材单价
420
449
481
515
主材选用率(%)
46%
47%
48%
49%
二手房交易产生的C端家装市场需求(亿)
3,253
3,796
4,427
5,165

资料来源:公开资料整理

    2017-2020 年翻装房带来 C 端家装市场需求 906/1109/1299/1482 亿元。假设翻装房需求在商品房销售后 8 年左右集中释放; 同时受益于消费升级, 业主选择翻新的概率每年提升 1pct, 关于基础装修/主材单价、主材选用率等仍采用此前的假设。

2017-2020 年翻装房带来 C 端家装市场需求 906/1109/1299/1482 亿元

-
2017
2018
2019
2020
商品房销售面积(倒推8年)
86,185
93,377
97,030
98,468
业主选择翻新的概率(%)
16%
17%
18%
19%
ToC老房翻新装修市场容量
13,790
15,874
17,465
18,709
每平米基础装修单价
464
487
511
537
每平米主材单价
420
452
485
522
主材选用率(%)
46%
47%
48%
49%
翻装房产生C端家装市场需求(亿)
906
1,109
1,299
1,482

资料来源:公开资料整理

    C 端家装市场规模在每年万亿量级,为装修企业提供了广阔的发展空间。同时,由于二手房装修、翻装等针对房地产存量市场的需求增加, 地产长周期下行对装修市场的影响将趋于弱化。

    2、 获客/交付能力将成行业集中度提升的关键

    “大行业,小公司”格局已持续多年, 获客/交付能力将成行业集中度提升的关键。 如前所述, 家装市场规模庞大, 但目前仍未有企业达到百亿规模, 资产规模超过 1 亿元的企业占比仅为 8.5%,龙头公司东易日盛2017 年营收仅 34 亿,占比不足 1%。 同时,家装行业的集中度提升非常缓慢, 2011-2016 年, 家装企业每年减少的比例不足 4%, 目前行业仍有超过 13 万家企业从事家装服务。

家装企业数量超过 13 万,且下降速度缓慢

资料来源:公开资料整理

家装行业仅有 8.5%企业资产规模超过 1 亿

资料来源:公开资料整理

    3、家装行业集中度提升的关键在于前端获客、后端交付两项能力的搭建。

    1)、后端: 产业链条复杂, 业务放量以较强的后端交付能力为前提。 家装产业服务链条较长, 对于人员的依赖程度较高, 服务标准化与稳定性难以把控,交付能力制约业务放量。 同时, C 端业主往往存在一定个性化需求,导致规模优势难以发挥。 故若实现 C 端家装放量, 企业需具备较强的后端交付能力。

    2)、前端: 客户对品牌敏感度低,业务放量需以较强的前端获客能力为依托。 以硬装为主的家装企业基本不涉及零售业务, 且门

    店数量有限,线下获客基本依靠“口口相传”的口碑自然扩散。这导致两个结果: 1)短期来看, 直接获客数难以快速增加。 2)长期来看,家装公司 C 端知名度偏低,客户在选择服务商时对品牌的敏感度不高,为大量“游击队”提供了生存土壤。一个比较直观的例子是,欧派、索菲亚等家具企业 C 端知名度要高于家装企业。

家装行业 CR3 市占率远低于家具行业

资料来源:公开资料整理

    3、竞争格局: 平台、垂直类公司并存, 直营模式成主流

    2016 年起,资本对于家装行业的投资趋于理性。 2015 年,家装行业互联网化曾受到资本市场热捧,互联网家装公司全年融资次数达 68 次,融资额共计 54 亿元,而随着投资方逐步认识到家装领军企业的交付能力无法在短期内被其复制, 2016 年资本市场投资趋于理性。随着资本的退出,互联网家装市场面临洗牌。2012-2016 年的融资案例中,超过 80%的融资轮次集中在天使轮、 A 轮等早期试错阶段, 被投企业大多并不具备成熟的商业模式与稳定的交付能力,随着资本退出,行业面临重新洗牌。

2016 年开始,互联网家装投资趋于理性

资料来源:公开资料整理

互联网家装企业多处初创阶段,面临洗牌

资料来源:公开资料整理

    互联网家装大潮过后,领军企业商业模式/扩张模式趋同。商业模式: C 端家装公司主要有平台型、垂直型两种类型平台模式下,企业致力于解决信息获取与交易问题。 该模式下, 平台公司主要解决装修公司、工长、设计师及建材家居商等信息撮合问题, 在一定程度上解决了信息不对称,但由于平台召集者并不对装修本身及用 户承担主要责任, 且在供应链及材料成本方面并不具有优势, 故后端交付能力相对较弱。

    垂直模式下,企业致力于提供一体化家装服务。 该模式下,装修公司对装修的一切向用户负责, 既涉及前端获客, 又涉及后端交付。此模式大致包括三类公司, 一类是传统的家装企业,如东易日盛、业之峰装饰、龙发装饰等,此类企业深耕家装行业多年, C 端家装经验较为丰富;第二类是公装公司,如金螳螂等, 公装业务为此类企业积累了大量的资金

    实力与工长/地产商资源;第三类是上游巨头向装修行业渗透,如万科与链家共同成立的万链装饰,此类公司的优势在于母公司能够为其提供大量客户资源 户承担主要责任, 且在供应链及材料成本方面并不具有优势, 故后端交付能力相对较弱。

    垂直模式下,企业致力于提供一体化家装服务。 该模式下,装修公司对装修的一切向用户负责, 既涉及前端获客, 又涉及后端交付。此模式大致包括三类公司, 一类是传统的家装企业,如东易日盛、业之峰装饰、龙发装饰等,此类企业深耕家装行业多年, C 端家装经验较为丰富;第二类是公装公司,如金螳螂等, 公装业务为此类企业积累了大量的资金实力与工长/地产商资源;第三类是上游巨头向装修行业渗透,如万科与链家共同成立的万链装饰,此类公司的优势在于母公司能够为其提供大量客户资源

企业名称
成立时间
总部所在地
城市数量
门店数量
在职人员数量
爱空间
2014
北京
24
27
1000+
我爱我家网
2003
上海
42
42
537
有住
2014
青岛
43
45
800+
橙家
2015
深圳
32
38
1000+
积木家
2015
西安
29
35
625
万链
2015
北京
2
7
500+
靓家居
2001
广州
21
80
3000

资料来源:公开资料整理

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